Lokale energieprojecten: van niche naar mainstream
Er zijn natuurlijk de donkergroene voorlopers: mensen die zich sterk identificeren met een duurzame boodschap. Ze zijn vaak hoger opgeleid, hebben groene idealen en houden van cultuur en natuur. Ze zijn intrinsiek geïnteresseerd in duurzaam en actief op zoek om bij te dragen aan een betere wereld. Maar zij vertegenwoordigen helaas vooralsnog slechts 9% van Nederland. Hoe betrekken we die grotere doelgroep bij lokale energieprojecten? De mensen die op dit moment minder of zelfs nog helemaal niet bezig zijn met groene energie.
Greenchoice wil de grootste groene energiebeweging worden. De ‘donkergroene voorlopers’ doen hier voor het grootste deel al aan mee. Echt groeien, dat lukt alleen wanneer andere, minder groene doelgroepen ook worden betrokken bij deze beweging. Bastiaan de Boer van Greenchoice: “Bijvoorbeeld mensen die niet direct geïnteresseerd zijn in duurzaamheid; mensen die het te druk hebben; mensen die financieel niet mee kunnen doen of mensen wier woning het niet toe laat mee te doen. Greenchoice probeert een bredere doelgroep aan te spreken, zodat ook deze mensen willen meedoen. Inclusiviteit noemen we dat.”
Naar de groene grensverleggers en de onbewuste genieters
“We hebben daarom samen met bureau Motivaction onderzoek gedaan naar verschillende doelgroepen, hun drijfveren en behoeften, maar ook naar hun vragen en zorgen”, zegt communicatieadviseur Floris den Broeder van Greenchoice. “Om deze klanten gericht met marketing en communicatie te kunnen benaderen, hebben we naast de donkergroene voorlopers, nog twee profielen met bijbehorende persona’s ontwikkeld: de groene grensverleggers en de onbewuste genieters. Doel is om bij deze mensen duurzaamheid relevant aanwezig te laten zijn in hun dagelijks leven, op een manier die bij hen past.”
- De groene grensverleggers zijn makkelijke instappers die niet te veel moeite willen doen. 23% van de Nederlandse bevolking valt onder deze doelgroep te scharen. Voor hen is duurzaamheid belangrijk, maar het moet niet ten koste gaan van alles. Ze hebben het druk, want willen zichzelf ontplooien en nieuwe dingen ontdekken. Tegelijkertijd willen ze wel een positieve bijdrage leveren; alle beetjes helpen.
- De onbewuste genieter denkt al gauw: vroeger was alles beter. Ze zijn vaak wat traditioneler en vinden familie belangrijk. Deze doelgroep is moeilijker te bereiken, maar vertegenwoordigt wel 35% van de Nederlanders. Deze mensen geloven niet zo in groen, want: “Ik kan toch geen verschil maken.”
Hoe betrek je deze minder groene doelgroepen?
Communicatieprofielen of persona’s helpen om richting te geven aan de communicatie naar verschillende groepen mensen. Er is een achterliggende reden dat bepaalde groepen niet instappen. Een deel van hen, de klimaatontkenners, wil echt niet. Voor het overgrote deel geldt echter dat ze wel willen verduurzamen, maar op een bepaalde manier drempels ervaren.
De Boer: “Je moet erachter zien te komen wat die drempels zijn en hoe je ze kunt helpen slechten. Vinden ze lid worden van een coöperatie te ingewikkeld? Vinden ze duurzaam zijn een ‘ver van hun bed show’? Willen ze wel meedoen maar alleen als ze volledig worden ontzorgd? Onwetendheid is ook een belangrijke reden voor mensen om niet in te stappen. Het gaat erom dat je relevant bent voor een bepaalde groep mensen: door de juiste informatie te geven op het juiste moment en op de juiste plek.”
‘Het gaat erom dat je relevant bent voor een bepaalde groep mensen’
– Bastiaan de Boer, Greenchoice
Voorbeeld: Raindance-project
Om de doelgroep de groene grensverleggers te bereiken is Greenchoice onder meer een partnerschap aangegaan met Justdiggit. Den Broeder: “We zijn onder meer aangehaakt bij hun Raindance-project, een muziekevenement dat gelijktijdig plaatsvindt in Kenia, Tanzania en Nederland en dat in de komende edities flink gaat worden uitgebreid. Doel is om samen in actie te komen voor het vergroenen van de aarde. Op het podium konden we vertellen wat we doen en waarom we het doen.”
Voorbeeld: duurzame high fashion
De doelgroep onbewuste genieters bereikt Greenchoice onder meer via een campagne in samenwerking met Natuur & Milieu. Deze doelgroep is nog helemaal niet bezig met duurzaamheid, en moet dus eerst nog op een luchtige en zichtbare manier worden getriggerd. De Boer: “Doel van de campagne was om op een andere manier aanwezig proberen te zijn in het dagelijks leven van deze doelgroep. Onze boodschap: ‘Duurzame High Fashion voor het hele huis, een wintercollectie aan isolatiemogelijkheden.’ Topmodel Kim Feenstra is bijvoorbeeld in een jurk van isolatiewol naar de première van de film Penoza gegaan.”
Tips om andere doelgroepen te betrekken:
- Ga na welke doelgroepen je nu aantrekt voor jouw projecten en wat hun drijfveren zijn;
- Bij elk project: ga na wie de bewoners zijn in de wijk;
- Denk bijvoorbeeld na over demografie van de mensen in de wijk en wat hun drijfveren zijn;
- De klantreis: wat zijn communicatiemomenten? Op welke momenten heb je de kans om in contact te kom met mensen en hoe ga je ze dan benaderen?
Greenchoice heeft inmiddels veel ervaring opgedaan met marketing & communicatie en het benaderen van doelgroepen. Den Broeder: “Dus twijfel je over een bepaalde aanpak? Schroom niet om contact met ons op te nemen!”
Dit artikel is geschreven met medewerking van Bastiaan de Boer en Floris den Broeder van Greenchoice. Het is geschreven n.a.v. de gelijknamige deelsessie tijdens het Evenement HIER opgewekt 2019.
