Zon op de Fablo tennishal: hoe maak je buurtgenoten enthousiast voor je postcoderoosproject?

In september 2015 opende coöperatie DE Ramplaan haar allereerste collectieve zonnepark op het dak van de Fablo Tennishal in Haarlem. Communicatie en ledenwerving ging met vallen en opstaan door diverse tegenvallers onderweg. Art den Boer deelt de successen én de lessen die hij geleerd heeft.

“Het project van DE Ramplaan had een aanloopperiode van drie jaar”, vertelt Den Boer. “Toen we in 2012 aan de slag gingen met het idee van energieopwekking op andermans dak bestond de postcoderoosregeling nog helemaal niet. Dat betekende: veel praten, lobbyen, uitzoeken hoe het zit met verzekeringen en juridische aspecten, offertes opvragen. September 2015 hebben we de installatie geopend. 65% van de 200 deelnemers komt uit het directe postcodegebied van de installatie, 35% uit de omliggende roos. Al met al heeft het project gigantisch veel tijd gekost. Dat moet beter én sneller kunnen. We willen van 20 uur tijdsinvestering per zonnepaneel naar 20 minuten toe.”

Zorg voor een solide basis

Een project begint vaak met een handvol enthousiastelingen. De betrokkenheid van meer en ook bekende buurtbewoners helpt om anderen te enthousiasmeren. Den Boer: “Laat de lokale bakker bijvoorbeeld vertellen waarom hij of zij meedoet, dat werkt heel goed. Laat in je communicatie ook zien dat je partners hebt, bijvoorbeeld de gemeente of HIER opgewekt, dat wekt vertrouwen.” Belangrijk is ook een solide bestuur en Raad van Commissarissen. Bij DE Ramplaan zijn dat bijvoorbeeld Lodewijk de Waal (voormalig FNV) en Dorette Corbey (voormalig Commissie Corbey). Sla ook de dakeigenaar niet over in de communicatie, zegt Den Boer. “Die stelt dat dak vaak belangeloos beschikbaar en verdient daar credits voor.”

Professionaliseer alle communicatie

Professionele communicatie is volgens Den Boer zeer belangrijk. “Het is handig als je een professionele vormgever in de buurt hebt, maar zo niet: besteed het uit. Dat is de beste investering die je kunt doen. Je kunt maar één keer een eerste indruk maken.” DE Ramplaan heeft ook goede ervaringen met e-mailmarketing, aldus Den Boer. “Na een braderie heb je vaak honderden e-mailadressen. Bij een mailing kun je ook de effecten goed meten; waar klikken mensen wel en niet op? En nabellen werkt ook.” Hetzelfde geldt voor pers en PR: schakel iemand in met ervaring. Lokale bladen zitten vaak verlegen om nieuws, dus besteden ze graag aandacht aan lokale initiatieven.

Gebruik de kanalen van de gemeente

Maak gebruik van de communicatiekanalen van de gemeente, raadt Den Boer aan. “Probeer bijvoorbeeld mee te liften op communicatiemiddelen die de gemeente toch al verspreidt, zoals een brief of brochure. Benut ook financiële regelingen. Zo heeft de gemeente Haarlem een duurzaamheidslening beschikbaar gesteld voor ons project. Eigenlijk is de lening bedoeld voor maatregelen aan het eigen huis, maar ook collectieve zonnepanelen dragen bij aan de gemeentelijke duurzaamheidsdoelstellingen, zo was de redenering.”

Wees helder en 100% transparant

Helderheid en transparantie zijn enorm belangrijk, aldus Den Boer. “In tegenstelling tot veel commerciële partijen, hebben wij een eerlijk verhaal. We adviseren mensen om vooral eerst hun eigen dak vol te leggen met zonnepanelen en eventueel het restant af te dekken met panelen op andermans dak. Wees daarbij eerlijk over knelpunten en risico’s, zoals dat een project mogelijk niet doorgaat, of btw over de inleg moet worden afgedragen. Geef ook een realistisch beeld van de terugverdientijd; ga liever uit van het worst case scenario, dan dat je een te rooskleurig beeld schetst. Benadruk ook niet-financiële voordelen, zoals minder CO2 en minder afhankelijkheid van energieleveranciers.”

Segmenteer de doelgroep

Elke wijk is anders en verdient een eigen aanpak. In online databases en via de gemeente is veel bevolkingsinformatie te vinden. Den Boer: “Iedereen heeft andere redenen om wel of niet mee te doen en daarbij spelen zaken als inkomen, type woning, huiseigenaar of huurder een belangrijke rol. Ga niet tienduizend dezelfde flyers in alle brievenbussen doen, maar kijk per wijk welke communicatie het beste werkt. Bij ons doen ook mensen uit Aerdenhout mee; een bosrijke omgeving met dure woningen met rieten daken. Daar kom je niet weg met een goedkoop flyertje, maar moet je persoonlijk langsgaan. Dat is het ook waard; hoewel niet veel bewoners meedoen, gaat het om forse aantallen zonnestroomdelen.”

Geef sturing aan wervingsproces

Het is belangrijk een duidelijke planning voor het wervingsproces te maken én alle acties ook goed op te volgen. Den Boer: “Zorg dat alle informatie op de website staat, inclusief een aanmeldformulier. En stuur ook direct een ontvangstbevestiging als mensen dat formulier insturen. Houd gegevens van deelnemers bij, in Excel of met een CRM-systeem. Bijvoorbeeld of mensen als vrijwilliger of ambassadeur willen helpen. Zulke mensen zijn goud waard: een paar ambassadeurs hebben bij ons een groot aantal leden ingebracht. Dat werkt beter dan 1.000 flyers.”

Zorg voor goede bereikbaarheid

Maak het makkelijk om vragen te stellen; reageer snel op mailtjes en organiseer een dagelijks beluurtje na acht uur ‘s avonds. Den Boer: “Je krijgt waarschijnlijk niet eens veel telefoontjes, maar dat je het aanbiedt helpt al enorm. Organiseer inloopavonden en ga af en toe met een kraam op een centraal punt staan, zoals bij de supermarkt. Ook daarmee hebben wij veel leden geworven. Veel mensen vinden het fijn om persoonlijk contact te hebben. En zorg dat er een lijst met FAQ’s op de website staat, waar mensen het nog eens kunnen nalezen.”

Werk samen met andere initiatieven

“Profiteer van de ervaringen van anderen”, zegt Den Boer. “En ga een stap verder: ontwikkel een uniforme propositie. Het is handig als iedereen dezelfde waarde voor een zonnestroomdeel vraagt, zodat je bij verhuizingen onderling kunt uitwisselen. Maak ook afspraken over werkgebieden; zo was er in ons postcodegebied ook een andere coöperatie actief. Wij hebben acties onderling afgestemd en trekken ook samen op, zoals met deze film.”

Dit artikel is geschreven naar aanleiding van de presentatie van Art den Boer tijdens de kennissessie projectrealisatie zon op 4 april 2016 in Utrecht. Hieronder volgen de vragen & antwoorden uit de zaal.
 

VRAAG & ANTWOORD UIT DE ZAAL

• Hoe lang hebben jullie gedaan over ledenwerving?

Den Boer: “Anderhalf jaar, maar dat kwam omdat we de werving tussentijds even stil hebben moeten leggen. Daardoor haakten ook weer mensen af. Een goede planning is dus cruciaal. Je kunt in principe heel snel leden vinden als je daarna ook snel kunt doorpakken. Als wij later begonnen waren, met meer zekerheid over de plannen, hadden we misschien veel minder moeite hoeven doen.”

• Moeten leden verplicht klant van Qurrent worden?

Den Boer: “Ja. Om de energiebelastingkorting te kunnen krijgen, moet je sowieso overstappen naar een leverancier die de belastingkorting wil verrekenen. En destijds waren er überhaupt maar twee leveranciers die de belastingkorting wilden verrekenen: Qurrent en Greenchoice. Maar de leverancierskeuze blijft wel een zwakke schakel, want je wilt als cooperatie juist af van de grote energiepartijen. Voordeel van Qurrent was een goede deal én garantie dat de rest van de afgenomen stroom ook groen is. Je kunt met de leverancier een kickbackfee afspreken voor het inbrengen van nieuwe klanten; denk aan enkele tientjes per jaar per klant per product (gas of stroom). Ons contract met Qurrent loopt vijf jaar, daarna kijken we opnieuw waar we de beste deal voor onze leden kunnen krijgen. Een oplossing voor de toekomst zou een projectbureau kunnen zijn die met alle leveranciers een deal heeft voor het verrekenen van de energiebelasting, zodat deelnemers meer keuzevrijheid hebben.

• Was de verplichte overstap een belemmering?

Den Boer: “Niet echt. Een paar mensen hadden een langlopend contract en moesten dat uitzitten of een boete betalen. Maar zelfs dat was geen echte belemmering omdat de meeste mensen nog bij hele dure leveranciers zoals Nuon zaten en door de overstap alsnóg enorm gingen besparen. Wat ook meehielp was dat Qurrent werd uitgeroepen tot groenste leverancier van Nederland. Qurrent heeft een constructie met hoog vastrecht en lage (kost)prijs voor stroom. Voor leden met heel laag gebruik is dit niet voordelig, maar voor de meesten wel. Desondanks denk ik dat het beter is om keuzevrijheid te bieden.”

• Is er verschil tussen het werven van huurders en kopers?

Den Boer: “Huurders zijn een lastige groep, bij ons doen er heel weinig mee. Soms hebben huurders een collectief energiecontract, en mensen in sociale huurwoningen hebben weinig te besteden. Als je een propositie voor huurders wil ontwikkelen, is het slim om samen te werken met een woningcorporatie. Daar zijn wij ook mee bezig.”

• Wat doe je bij overlijden/verhuizingen van leden?

Den Boer: “Wij bieden aan om te bemiddelen, bijvoorbeeld door een nieuwe eigenaar voor de zonnestroomdelen te vinden. We hebben nu twee verhuisgevallen gehad, waarbij we voor beide nieuwe eigenaren in de buurt hebben gevonden.”

• Kan communicatie ook te gelikt zijn? Houden mensen juist niet van kneuterigheid?

Den Boer: “Daar zit iets in, en zeker in je eigen buurt kom je wel weg met een kneuterig flyertje. Maar zodra je buiten je directe omgeving gaat werven, zoals wij, helpt het als je communicatie er professioneel uitziet. Die mensen zullen hun beslissing rationeler nemen. Je vraagt ze bovendien om best wat geld te investeren, dan mag het er ook wel een beetje professioneel uitzien. Voor communicatie kun je vaak ook geld loskrijgen bij de gemeente.”

• Waarom staat de propositie niet op jullie flyer?

Den Boer: “Toen wij gingen werven was de propositie nog helemaal niet goed. Je gaat niet adverteren: doe mee, je verdient het in 11 jaar terug! Daarom hebben wij vooral ingespeeld op duurzaamheid en gevoel. Maar een goede propositie is natuurlijk wel belangrijk. Nu de postcoderoosregeling sinds dit jaar rendabeler is, zullen we daar meer nadruk op leggen. Uiteindelijk zullen zonneparken pas echt groot worden als je er geld mee kunt verdienen.”

• Welke projectlevensduur communiceren jullie?

Den Boer: “Wij communiceren de lengte van het opstalrecht. Die is geloof ik twintig jaar, met optie tot verlenging. Je kunt ook de lengte van de postcoderoosregeling communiceren, want als die afloopt wordt het minder gunstig. De slimste oplossing is een nieuw dak te gebruiken, een opstalrecht van vijftien jaar af te spreken, met een terugverdientijd voor deelnemers van negen jaar, waarna ze nog zes jaar puur verdienen. Na vijftien jaar verkoop je de installatie aan de dakeigenaar. Ik denk dat dit een kansrijk businessmodel is.”

• Wat is het grootste knelpunt?

Den Boer: “Het grootste probleem is het vinden van daken. Wij hebben geluk gehad met ons dak. In de Waarderpolder – een groot bedrijventerrein aan de rand van Haarlem – zijn nog veel meer geschikte daken, maar commerciële partijen vinden het toch lastig om zich voor lange termijn vast te leggen. Je hebt ambassadeurs nodig om andere dakeigenaren te overtuigen.”

Bekijk hier de film die DE Ramplaan, Zon op Garenkokerskwartier en Haarlem Noorderlicht in samenwerking gemaakt hebben.