Als gemeente nieuwe doelgroepen activeren om thuis te verduurzamen? De ‘Nieuwe conservatieven’ zijn kansrijk
Wil je als gemeente middengroepen of nieuwe groepen bewoners bewegen om (samen) aan de slag te gaan met grotere energiebesparende maatregelen en het toekomstbestendig maken van woningen? Dan kan het slim zijn om je te richten op de doelgroep ‘Nieuwe conservatieven’ uit het Mentality Model van Motivaction. In dit artikel lees je waarom en vind je tips voor een aanpak.
In dit artikel:
Waarom de Nieuwe conservatieven?
Uit het onderzoek ‘Van groene koplopers naar de middengroepen’ van HIER (2023) komen de Nieuwe conservatieven als een kansrijke doelgroep naar voren voor de duurzaamheidsthema’s (samen) ‘energiebesparende maatregelen aan huis’ en ‘je huis voorbereiden op het energiesysteem van de toekomst’, waaronder je onderwerpen als aardgasvrij en thuisbatterijen kunt scharen.
In het onderzoek komt naar voren dat deze doelgroep op zoek is naar nieuwe manieren om duurzaam aan de slag te gaan thuis. Ze zijn te porren voor concrete oplossingen, zijn slagvaardig, staan open voor samenwerking en wonen bovendien vaak in buurten met eigen woningen.
Dus wil je als gemeente naar bewoners gaan communiceren over isoleren (of andere manieren voor het toekomstbestendig maken van woningen)? Dan kan het nuttig zijn om een wijk uit te kiezen waar vermoedelijk veel Nieuwe conservatieven wonen, en daarnaast zowel de propositie als de communicatie op deze doelgroep af te stemmen.
Noot: we doelen hier op het in beweging brengen van nieuwe groepen bewoners in de energietransitie. Het gaat hier niet om het oplossen van energiearmoede.
Het profiel van de Nieuwe conservatieven
De Nieuwe conservatieven vormen een van de acht profielen in het Mentality-model van Motivaction. Een veelgebruikt waarden- en leefstijlmodel met profielen die gebaseerd zijn op de persoonlijke opvattingen en waarden die aan de leefstijl van elke groep ten grondslag liggen.
Binnen de Mentality-profielen hebben mensen sterk overeenkomstige waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek, en tonen overeenkomstige ambities, drijfveren en consumentengedrag. De assen van het model zijn ‘status’ versus ‘waarden’.
Het profiel ‘Nieuwe conservatieven’ omvat circa één miljoen Nederlanders. Ze worden beschreven als de liberaal conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar sociaal en cultureel gezien conservatief zijn. Het zijn nuchtere kwaliteitszoekers. Ze zijn maatschappelijk conservatief, maar technologisch vooruitstrevend.
Leefstijl
Sociodemografie
Nieuwe conservatieven zijn vaak ouder dan 45 jaar. Meestal zijn ze getrouwd en hebben ze meer kinderen dan gemiddeld. Vaak is de man-vrouw rolverdeling traditioneel. Het aandeel religieus ingestelden is in dit milieu gemiddeld. Relatief vaak hangt men het christelijke geloof aan.
Overige kenmerken:
- Meer ouderen
- Meer mannen dan vrouwen
- Meer hoogopgeleiden
Opleiding en werk
De groep blijkt veelal hoger onderwijs te hebben genoten en werkzaam te zijn in hogere managementfuncties. Vaak in de sectoren onderwijs, wetenschap en zakelijke dienstverlening. Het inkomensniveau van dit milieu is over het algemeen hoog.
Overige kernwoorden:
- Werken en presteren verschaft identiteit
- Werk is superieur aan privéleven
- Meer hoge inkomens
Maatschappij en politiek
De mensen in dit Mentality-milieu houden vast aan traditionele normen en waarden, en beschermen hun sociale status. Ze zijn daarnaast politiek en historisch geïnteresseerd.
Overig:
- Hiërarchisch ingesteld
- Kritisch maar geïnformeerd
Vrije tijd
Deze groep hecht veel waarde aan familierelaties en tradities. Kunst en cultuur vinden ze belangrijk, vooral de klassieke vormen daarvan. Verder zijn ze bereisd (denk aan cruises en safari’s).
Overig:
- Sober leven (maar wel goed en comfortabel)
- Risicomijdend
- Waarde hechten aan etiquette
Woonsituatie
Deze doelgroep woont vaak in koopwoningen. Ze hebben een voorkeur voor landelijke en statige woonmilieus: buitengebieden en statusrijke stadswijken. De woonsituatie van Nieuwe conservatieven is veelal naar wens: in oude woonmilieus aan de top van de woonhiërarchie. Denk aan villadorpen, stedelijke wijken als Oud-Zuid in Amsterdam en Wilhelminapark in Utrecht of het historisch centrum van grote steden.
Houding ten opzichte van duurzaamheid
Duurzaamheid biedt kansen, maar mag niet ten koste gaan van comfort. Technische snufjes, domotica en elektrificatie vinden ze interessant (comfort is daarin ook een motivatie, maar niet de enige).
Tegenover besparende maatregelen aan huis, ook al daarvoor een investering nodig is, staan ze niet onwelwillend. De vrije keuze moet echter te allen tijde gewaarborgd zijn (‘stap nu al in’ past daar goed bij als propositie). Ook blijkt de geopolitieke situatie bij deze groep vaker een interessante drijfveer te zijn.
Onderstromen, archetypen en overtuigingsstrategieën
Mentality beschrijft doelgroepen op basis onderstromen, archetypen en overtuigingsstrategieën. Voor alle drie beschrijven we hieronder wat ze inhouden en welke kenmerken wel en niet van toepassing zijn bij de Nieuwe conservatieven.
Onderstromen
Onderstromen zijn sociaal culturele fenomenen die fundamentele invloed hebben op het gedrag van mensen. Hieronder zie je welke wel en niet van toepassing zijn.
|
Wel |
Niet |
|
Interesse in politiek. |
Voor kleinere inkomensverschillen. |
|
Sociale etiquette is belangrijk. |
Onderdeel voelen van de arbeidersklasse. |
|
Trots op de Nederlandse identiteit. |
Pessimistisch over de toekomst. |
|
Verlangen naar traditie. |
Last van informatie-overload en daardoor moeilijk keuzes kunnen maken. |
|
Sterk betrokken bij wat er in de eigen gemeenschap afspeelt. |
Plezier in hebben om regelmatig van uiterlijk te veranderen. |
Archetypes
Archetypen zijn rolmodellen van mensen. Ze vormen de basis van verhaallijnen in films of boeken en worden ook in marketing veel gebruikt. We zetten op een rij welke wel en niet van toepassing zijn.
|
Wel |
Niet |
|
De Heerser: hunkert naar controle en macht. |
De Zorggever: wil anderen beschermen, helpen, is vrijgevig en leeft voor zijn/haar gemeenschap. |
|
De Wijze: gebruikt intelligentie en analyse om de wereld te begrijpen. Kennis is macht. Kernwoorden: wijsheid, intelligentie, evenwichtig, verbonden. |
De Rebel: wil omverwerpen wat niet werkt, door te verstoren, shockeren of zelfs te vernietigen. Kernwoorden: vrij, onafhankelijk, opstandig, ongehoorzaam. |
Overtuigingsstrategieën
Overtuigingsstrategieën houden in of iemand bijvoorbeeld gevoelig is voor autoriteit. We zetten op een rij welke strategieën wel werken en welke niet.
|
Wat werkt wel |
Wat werkt niet |
|
Autoriteit: het inzetten van personen of organisaties die gezaghebbend zijn. |
Gratis extra’s: gratis extra’s aanbieden voordat een klant gekozen heeft. |
|
Erkennen van weerstand: het overwinnen van weerstand door zorgen simpelweg te erkennen. |
Schaarste: Het benadrukken van beperkte beschikbaarheid, in aantal of in tijd. |
Aanpak communiceren met Nieuwe conservatieven
Benieuwd naar de basisprincipes, praktische communicatietips, foute-woordenlijst, persona's en voorbeeldteksten? Die zijn alleen beschikbaar voor leden van het HIER klimaatabonnement.
Heeft je gemeente een abonnement? Bewonersinitiatieven en andere samenwerkingspartners in de gemeente mogen er dan gratis ook gebruik van maken. Neem contact op via klimaatabonnement@hier.nu.
