Vrouwenmarketing en prettiger wonen: Twee nieuwe kansen voor verduurzaming van woningen

Consumenten worden dagelijks overspoeld met informatie en commerciële uitingen. Hoe kun je binnen deze datawolk woningeigenaren toch aanzetten tot verduurzaming van hun woning? Richt je op de vrouw!    

Niels Götz, marketingpsycholoog en strategisch adviseur bij marketingadviesbureau 5plus1, doet onderzoek naar de psychologie van de woonconsument. Hij constateert twee kansen: 1) vrouwenmarketing en 2) focus op prettiger wonen. Door marketing te onderbouwen met lessen uit de psychologie is veel mogelijk volgens Götz: “We zijn geneigd te denken dat we onze hersenen veel gebruiken. Dat valt in de praktijk tegen. In 95 procent van de gevallen maken we beslissingen vanuit een eerste reactie. Oftewel: we worden niet zozeer gedreven door ratio, maar door emotie. Door hier slim op in te spelen, kun je het duurzaamheidsthema beter aan de man - maar ook aan de vrouw brengen.”

Bouwsteen van je marketingstrategie

De bereidheid om een woning te verduurzamen, is afhankelijk van het systeem waarin iemand zich bevindt, het product en de consument zelf. Welke procedures en regels belemmeren de woningeigenaar om te verduurzamen? Wat is de X-factor van je dienst of product? Hierbij speelt ook de mate van ontwrichting mee: zonneboilers leggen het af tegen zonnepanelen omdat de installatie ingewikkelder is. Als er een gemakkelijker alternatief is, is de keuze snel gemaakt. Uiteindelijk is de consument degene die het moet willen, kunnen en doen. Om de aanleiding te stimuleren moet verduurzaming stijgen op het prioriteitenlijstje. 

Dat kan door aanspraak te maken op (een van) zijn drijfveren. Er zitten er zes verankerd in ons systeem: schaarste, wederkerigheid, sociaal bewijs, autoriteit, sympathie en commitment. Götz: “Van deze mechanismen is sociaal bewijs het krachtigst. Onbewust weegt zwaar mee of we iemand anders in de groep al iets zien doen. De bouwsteen van je strategie moet dan ook zijn: vertel al hoeveel anderen uit de groep, zoals de buurt of wijk, een maatregel overwegen of hebben genomen.” 

Kans 1: Van duurzaam wonen naar prettiger wonen

Van alle redenen om je woning aan te passen, vinden consumenten het thema energie het minst aantrekkelijk. Voor slechts 15 procent van de Nederlanders is duurzaamheid een motief dat zo sterk aanspreekt, dat men vanuit deze drijfveer bepaald gedrag gaat vertonen. Dit creëert volgens Götz kansen: “In plaats van mensen aan te spreken vanuit het energieaspect, kun je ze aanspreken vanuit een veiligheids- of gezondheidsaspect. Verkoop je vloerisolatie? Spring in op het voorkomen van ongedierte. Slechts 15 procent kun je aanspreken op duurzaamheid, maar iedereen wil gezondheid en comfort.”

Tips: zo bereik je de woonconsument

• Een woning is een emotionele plek. Professionals hebben het vaak over ‘huis’ en verbinden daar een rationele boodschap aan, terwijl de consument het heeft over ‘thuis’. Pas hier je marketingboodschap op aan. 
• Mensen zijn honkvast: 70 procent verhuist binnen de eigen gemeente. Door naar wijkprofielen en geografische data te kijken, kun je zien wat het opleidingsniveau is van een wijk. In wijken met lager opgeleiden is de doorloopsnelheid veel lager dan in een wijk met hoger opgeleiden. Dat vraagt om een andere toenadering. 
• Als individu voelen we een sterke betrokkenheid met onze woonomgeving, maar er is een psychologische grens van maximaal 150 personen. Praktisch is dit 600 tot 800 meter rondom de woning. De verbondenheid met een buurt (max. 250 woningen) is daardoor veel groter dan met een wijk. 
• Tot 3 jaar na verhuizing zijn consumenten nog gemakkelijker bereid aanpassingen aan hun woning te verrichten. Op het gebied van marketing is dit een gunstige periode om de klant te benaderen. Dit geldt echter niet voor de eerste 4 maanden: dan is met vooral bezig met de woning inrichten en krijgen zaken als comfort en design voorrang boven duurzaamheid. 
• Een grote topper is de uitstraling van de woning. Producten of initiatieven die de uitstraling van een woning verbeteren, doen het goed bij woningeigenaren. Bij ontwikkelaars en energie-aanbieders is hier echter met oog op promotie nog weinig aandacht voor.
• Een andere kans is het wegnemen van zorgen over onderhoud. De doorsnee mens leeft heel erg in het hier en nu en is slecht in – het sparen voor – groot onderhoud. Hierdoor heeft meer dan 60 procent van de woningen achterstallig onderhoud. Het oprekken van een periode van garantie en/of onderhoud wordt dan ook zeer gewaardeerd.

Kans 2: Vrouwenmarketing

Ruim 80 procent van de vrouwen neemt de beslissingen in en rondom de woning. Toch zijn energie-innovaties nog vaak gericht op de man. Door de vrouw en haar behoeftes te erkennen, vergroot je de afzetmarkt. Götz: “Een mooi voorbeeld: ik sprak een installateur van cv-ketels. Als verkoopactie bood hij naast een technische gadget ook een gratis designerhandtas bij aankoop. De man had nog nooit zoveel ketels verkocht. Eenzelfde soort verhaal zie je bij Toon. Hier zit de verkoop van de thermostaat in de lift door de toevoeging van een veiligheidsaspect: een rookmelder.” 

Vrouwenmarketing volstaat niet bij de uitrol van een ‘roze’ marketingcampagne. Sterker nog, zegt Götz, het brein is zelfs geneigd te protesteren bij stereotypering. Voor onderzoek legde hij twaalf mannen en twaalf vrouwen onder een fMRI-scanner (een functionele MRI). Met diverse vragen werd gemeten welk deel van de hersenen wanneer activeert. Wat bleek? Vrouwen scoren hoger op de sympathie-drijfveer: door de boodschap door een afzender te laten versturen waar de doelgroep al een emotionele band mee heeft, krijg je meer respons. Ook bleken vrouwen gevoeliger voor kortere terugverdientijden van 2 jaar. De boodschap die het meest aanzet tot actie is bij vrouwen gerelateerd aan comfort, sociaal bewijs en onafhankelijkheid. Mannen reageren sterk op energieverspilling en milieu.

Tips: zo bereik je de vrouw

• Vrouwen letten meer op technische, praktische en esthetische details. Verhoog dus de X-factor van je product of dienst en bied voldoende informatie, maar wees daarbij zo concreet mogelijk.
• Vrouwen staan dagelijks bloot aan honderden commerciële uitingen. Daar is weerstand tegen, maar na een lange dag is de accu leeg en zijn we vatbaar voor verleidingen. Hierdoor is doordeweeks na 22.00 uur de ‘trefkans’ het grootst; dan doen vrouwen de meeste online aankopen.
• Investeer in de opbouw van een relatie en verdiep je in haar bewegingswereld. Focus daarbij in je communicatie niet altijd op het grote verhaal, maar op welke aanpassingen de vrouw in de dagelijkse praktijk ondersteunen.
• Zorg dat je een goed verhaal hebt over je drijfveren waaruit blijkt dat je op meer uit bent dan geld verdienen. 
• Gebruik voorbeelden waarin vrouwen zich kunnen herkennen. 
• Bel niet tussen zes en acht uur.